Basta con la comunicazione che si ricorda del donatore solo quando ha bisogno di fondi. Ai sostenitori interessa interagire, non si accontentano più di entrare in contatto con le organizzazioni del Terzo Settore solo al momento del banchetto in piazza. Lo dice la ricerca qualitativa condotta da BVA Doxa in collaborazione con PayPal e Rete del Dono, che abbiamo presentato il 7 ottobre scorso a Reinventing 2022. Ecco come coinvolgere un donatore.
Come coinvolgere un donatore: il metodo di ricerca
Per il terzo anno consecutivo, all’interno della ricerca Donare 3.0, è stata inserita una fase qualitativa. Focus di quest’anno le modalità di comunicazione più efficaci che le organizzazioni non profit dovrebbero adottare nella relazione che intrattengono con i target di donatori. Attraverso una Insight Room (forum di discussione) della durata di 5 giorni, abbiamo parlato con 30 persone, per metà donors e per metà prospect.
Come coinvolgere un donatore: i canali digitali
A seguito dell’emergenza pandemica, aziende e organizzazioni hanno cominciato a scoprire le potenzialità dei canali digital, che oggi sono ritenuti dalle persone gli strumenti elettivi per rimanere in un contatto quotidiano con esse. I più apprezzati sono:
- Social. Instagram in primis, ma anche Facebook consentono molteplici formati di contenuti (testi, foto, video) e creano una relazione empatica e calda, oltre che bidirezionale data la possibilità di esprimere domande e opinioni. Percepiti negativamente invece i banner, vissuti come ingombranti e fastidiosi.
- Newsletter. È il modo preferito per restare informati costantemente sull’organizzazione; lascia libertà alla persona su quali comunicazioni leggere e quando, a differenza del contatto telefonico che viene ritenuto invasivo e invadente. Possono essere personalizzate sull’utente, aumentando la sensazione di una relazione privilegiata e unica.
- Sito. È il luogo dell’approfondimento, che viene visitato se si cerca qualcosa di specifico; per questo sono apprezzati di più i siti ricchi ed esplicativi. Può però essere anche il punto di atterraggio di operazioni sui social o via newsletter. Vince sulla comunicazione cartacea e televisiva, percepite come superate e meno centrali di un tempo.
Come coinvolgere un donatore: i tre approcci
Possiamo dividere le organizzazioni non profit in tre profili, a seconda di come provino ad approcciarsi ai loro donatori potenziali:
- Le empatiche. Entrano nelle vite dei donatori “in punta di piedi” e costruiscono una relazione alla pari, basata su riconoscenza e valorizzazione del donatore.
- Le pragmatiche. Dirette e schiette, mettono i donatori di fronte ai fatti concreti con supporto di dati e documentazioni. Al centro c’è il racconto dell’organizzazione, ma sono aperte a ricevere riscontri dai donatori.
- Le brutali. Entrano nelle vite dei donatori in un modo aggressivo e invadente, facendo leva sul senso di colpa. Creano una relazione unidirezionale che non restituisce niente al donatore.
Come coinvolgere un donatore: ecco cosa desiderano
Oggi i donatori chiedono di essere più considerati e inclusi dalle cause che sostengono. In particolare:
- Coltivare la relazione in modo costante e continuativo, anche al di fuori delle occasioni di dono. Ciò consente di restare aggiornato e conoscere in modo più approfondito l’associazione; lavora poi sull’awareness, perché ricorda al donatore che l’associazione è presente e attiva sempre.
- Avere occasioni di interazione diretta e partecipativa, per creare un legame più solido e profondo. Incontrarsi dal vivo avvicina enormemente le persone. Gli strumenti digitali rispondono bene a questo need perché per molti sono un ambiente più “safe” della piazza e consentono grande interazione.
- Sentirsi parte attiva della vita delle associazioni non profit ed essere coinvolti emotivamente. Rende la relazione più dinamica e stimola il contatto ripetuto con l’associazione; veicola l’idea che l’organizzazione sia davvero interessata ai propri donatori. Possibili azioni digital sono creare sondaggi sui social per chiedere feedback o decidere che temi trattare in un webinar; far votare per scegliere che progetto attivare; far visualizzare una timeline con gli avanzamenti dei progetti.
Come coinvolgere un donatore: la Pigiama Run
Con una raccolta fondi di 114.294 euro e la partecipazione di 5.342 persone, LILT Milano con la sua Pigiama Run è l’esempio perfetto di come coinvolgere un donatore.
- Coltivare la relazione. Nella prima fase ha presidiato i canali social e accresciuto l’awareness con consigli su prevenzione e cura e aggiornamenti sui progetti. Video e foto sulla storia dell’associazione, “dietro le quinte” della giornata di operatori e volontari, presentazione del team… A questo hanno contribuito anche Newsletter e sito: la prima notizia dell’evento è apparsa contemporaneamente in homepage sul sito e come contenuto informativo in una Newsletter generica.
- Interazione diretta. Dirette Facebook, video di testimonial e contenuti più caldi sono serviti a spiegare la campagna e accrescere l’entusiasmo nei sostenitori, invitandoli a scegliere il proprio pigiama. Tramite email è partita una DEM dedicata e sul sito si sono moltiplicati i richiami all’evento e si è creata una landing page dedicata.
- Sentirsi parte attiva. Avvicinandosi sempre più all’evento, si è lanciato il minisito dedicato e sui social sono cresciute le informazioni circa i dettagli della giornata (programma, il contest del pigiama più bello, il pacco gara). La CTA “iscriviti” è stata spinta anche da DEM ripetute che riportavano il countdown dell’evento. Grande attenzione è stata data, parallelamente, a chi già si era iscritto per dargli consigli su allenamenti e alimentazione e accompagnarlo così fino al giorno della corsa.
Reinventing 2022 cos’è
Con oltre 30 speaker italiani e internazionali, quest’anno Reinventing ha voluto offrire alle organizzazioni non profit tanti stimoli per muoversi verso l’innovazione e il cambiamento. Quattro Masterclass il 6 ottobre con relatore, tra gli altri, il guru della raccolta fondi Ken Burnett. Sei speech e numerosi momenti di formazione e networking il secondo giorno, per farsi ispirare da tante voci lontane dal Terzo Settore e aprire la mente, imparando dalle buone pratiche del mondo profit.
