Il donatore odierno è digitale, consapevole ed esige di trovare online contenuti di valore e pertinenti ai propri bisogni. Per essere presenti nei primi risultati di ricerca, in particolare su Google, è importante capire che la SEO (Search Engine Optimization) è cambiata: non si parla più solo di keyword, ma il motore di ricerca premia chi sa creare risorse per gli utenti. Ecco quali sono le principali strategie per creare un’adeguata presenza online per gli Enti del Terzo Settore e raccogliere fondi con la Seo.
Raccogliere fondi con la Seo: perché?
La SEO, ovvero l’ottimizzazione per i motori di ricerca, è l’insieme delle tecniche da adottare per migliorare la posizione di un sito web nei risultati organici (non a pagamento) di Google o altri motori di ricerca. Perché dovrebbe interessare anche le organizzazioni non profit? “Intanto perché è un’opportunità a disposizione di tutti e, se nella prima pagina di Google non ci siamo noi, ci sarà un nostro competitor o progetti diversi dai nostri” spiega Elisa Contessotto, SEO e Web Marketing Specialist e Formatrice presso SEO Zoom.
“Ormai poi non possiamo più fare a meno di essere su Google” le fa eco Lorenzo Bordoni, cofounder di Fps Lab e docente di video e comunicazione presso l’Università Bicocca di Milano. “Il 96% delle ricerche su internet avviene tramite motori di ricerca: se non siamo lì, siamo invisibili. Esserci invece ha una ripercussione positiva anche sulle conversioni, che siano raccolte fondi o vendite di regali solidali”.
SEO: dai contenuti alle risorse
Gli utenti di oggi hanno più dimestichezza con gli strumenti del web, comprese le transazioni online. Ma le organizzazioni sono pronte ad intercettare le loro esigenze? “La keyword ‘regali solidali’ viene cercata circa 1.300 volte al mese, con picchi di 3.600 in questo periodo. Segno che le persone hanno un bisogno e cercano online la soluzione” prosegue Elisa. “Ecco perché è necessario avere un sito adeguato, sia per comunicare sia per farsi trovare. Anche chi ci conosce offline poi ci cerca in rete: oggi il processo di acquisto o donazione (dalla raccolta delle informazioni alla scelta) è più articolato. Non funzionano più i contenuti scarni infarciti di parole chiave, fatti solo per farsi indicizzare dai vecchi algoritmi di Google. Oggi dobbiamo lavorare sul nostro brand e spiegarlo in maniera approfondita”.
Su internet c’è di tutto, anche cose di pessima qualità e gli utenti lo sanno. Lorenzo: “Cercano autorevolezza: contenuti seri e ben fatti ci pongono come guide e ci permettono di distinguerci dal resto”.
Raccogliere fondi con la Seo: la strategia
La strategia per aumentare la propria visibilità è un processo strutturato. Un metodo che si articola in una serie di passaggi chiave.
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- Analisi interna. “L’audit del sito è importante per scoprire che magari siamo indicizzati su parole chiave obsolete o che non c’entrano molto con la nostra realtà”. Una lista di punti di forza o debolezza si può effettuare con l’aiuto di piattaforme come SEO Zoom, che controllano pagina per pagina se, ad esempio, i tag sono corretti. “Oppure scoprono l’esistenza di tante pagine con informazioni datate o inerenti a progetti conclusi. Se non ha più senso che siano online, è meglio toglierle per non mandare in confusione Google” aggiunge Elisa.
- Analisi esterna. “Conoscere il posizionamento dei competitor e come è composto l’ecosistema ci permette di individuare le realtà più simili a noi (magari per porsi nella stessa nicchia)” dice Bordoni. “Oppure ‘copiare’ da chi, pur diverso da noi come grandezza, sta facendo un bel lavoro”.
- Definizione degli obiettivi. Senza un’adeguata analisi, si rischia di puntare a obiettivi proibitivi. “Potremmo ad esempio puntare su parole chiave talmente inflazionate che la concorrenza ci renderà difficile posizionarvicisi. Oppure scegliere keywords che non rispecchiano le reali ricerche degli utenti. Con l’analisi, invece, si possono individuare nicchie e parole chiave più piccole per iniziare la scalata graduale a posizionamenti più importanti”.
- Piano editoriale. Si tratta di una griglia dove definire quando, cosa e che tipo di contenuto pubblicare. “L’importante è la regolarità. Caricare 4-5 contenuti alla volta e poi sparire per un mese è controproducente sia per la percezione dell’utente sia per gli algoritmi di Google”.
- Creazione di contenuti. Oltre a scriverli in ottica SEO, devono essere utili per chi li cerca. “Le piattaforme aiutano anche in questo, a intercettare il vero intento di ricerca” interviene Contessotto. “A volte capita di creare keyword con parole lontane tra loro, che hanno senso solo per noi ma non per gli utenti. SEO Zoom ad esempio suggerisce le parole che un utente si aspetta di trovare sul nostro sito, sinonimi, contenuti correlati, accorgimenti per migliorare la scrittura del contenuto. E a volte consiglia di diversificare mettendo anche video e immagini, per realizzare risorse complete per l’utente”.
- Monitoraggio. È fondamentale per vedere come va un contenuto, visto che spesso cambiano gli algoritmi e anche i competitor si muovono. “Il lavoro poi è quello di rieditare, integrare, aggiornare i contenuti”.
SEO e Google Adv insieme
Lavorare sulla SEO richiede tempo e costanza, ma secondo Lorenzo Bordoni paga soprattutto per le realtà del Terzo Settore, che spesso hanno poco budget da investire in advertising. “Non puntare solo sulla pubblicità, ma diversificare e integrare le risorse ci consente di non dipendere dalla disponibilità di budget.
La Google Adv funziona solo sul periodo limitato della campagna, mentre la SEO lavora costantemente e in organico. Certo, ci si mette più tempo ad emergere (anche qualche mese) ma quando siamo indicizzati è facile rimanere nelle prime posizioni. E se il contenuto rimarrà nei primi risultati di ricerca a prescindere dagli investimenti, potremo dirottare su altro quel budget.
Nel medio/lungo periodo la SEO è un vantaggio interessante. Un esempio? Pensiamo al 5×1000: Oltre a chiedere di donare, si potrebbero realizzare contenuti freddi utili agli utenti che spiegano cosa sia e come si usi questo strumento”.
