Il 2022 segna un punto di non ritorno nel mondo del dono in Italia. Per la prima volta, infatti, le donazioni tramite pagamento digitale superano quelle in contante. A trainare la rivoluzione le generazioni più giovani, più propense a donare un regalo solidale e spesso a favore di più cause benefiche. Ecco i dati della 9a edizione di Donare 3.0, ricerca condotta da BVA Doxa in collaborazione con PayPal e Rete del Dono.
Donare 3.0 2023: il primato del digitale
Il sorpasso tra le due modalità di donazione è avvenuto nel 2022: 38% in contante, 42% tramite pagamento digitale, con PayPal e carta di credito come strumenti preferiti. “Un indicatore è il nostro programma Give at Checkout, che permette di donare 1€ durante un acquisto online – dice Maria Teresa Minotti, Country Director PayPal. “Dal lancio del programma, a fine 2021, ad oggi sono stati raccolti oltre 1.8 milioni di euro”. Cresce anche l’utilizzo dei dispositivi mobili, da cui ha donato il 61% degli intervistati. Segno che “il digitale e l’uso dello smartphone sono ormai centrali anche nel terzo settore” commenta Antonio Filoni, Partner e Head of Digital di BVA Doxa.
Donare 3.0 2023: i giovani protagonisti
A consolidarsi è soprattutto l’attitudine alla donazione da parte dei giovani. Prime fra tutte le generazione di Millenial e GenZ: l’85% ha effettuato almeno una donazione nel corso del 2022. Tra di essi emerge una forte preferenza (61%) per il dono di oggetti materiali. Una grande capacità di attivismo e impegno fattivo a sostegno di una buona causa che si esplicita anche nella disponibilità al volontariato (33% dei soggetti intervistati) e nella propensione a sposare più di una causa benefica: il 64% degli intervistati dice di aver donato a più di due associazioni.
Donare 3.0 2023: i dati di Rete del Dono
I dati di Rete del Dono confermano questo trend: la porzione di GenZ che dona è salita al 15% rispetto al 5% pre-pandemia, i Millenial arrivano al 25%. Osserviamo inoltre che agiscono on demand, ovvero di fronte a un progetto specifico o un ingaggio ad hoc. Lo dicono i dati di personal fundraising del primo quadrimestre del 2023 sulla piattaforma (62% della raccolta complessiva). La donazione media poi si stabilizza su 70€, aumentando in modo significativo rispetto al 2019 (63€) e le donazioni da mobile sono il 69%.
Donare 3.0 2023: 5 profili di donatore
Quest’anno la ricerca ha voluto approfondire motivazioni e percepito della donazione. “Sono emersi 5 gruppi che vivono la donazione con un gradiente emotivo molto differente – spiega Antonio Filoni. “Si va da un approccio molto razionale, legato alla concretezza e visibilità dell’atto, ad una sfera più emotiva e di cuore dove la donazione diventa parte del proprio approccio alla vita”.
- ACT (19%). Donare è un gesto più ampio e profondo rispetto al denaro.
- EXCHANGE (11%) La donazione rappresenta un dare e avere, una sorta di scambio.
- ON DEMAND (39%). La donazione avviene a fronte di una richiesta.
- HELP (7%). Donare significa aiutare soprattutto chi ha più bisogno.
- LIFE (24%). La donazione è una parte centrale della propria vita.
Donare 3.0 2023: le sfide
“Se i donatori sono sul digitale, devo essere in grado di andarli a prendere”. Davide Dattoli, founder di Talent Garden, è categorico. “La sfida è conoscere i propri utenti e sapere usare i nuovi mezzi per raggiungerli. Online non funziona ciò che va offline. Non esiste nemmeno un solo canale digitale: ogni singolo social ha linguaggi diversi. Non basta cambiare i formati”. Oggi siamo alla vigilia di una nuova rivoluzione, la Generative AI. “Chi saprà adottarla potrà creare Fundraising Funnel individualizzati per ogni singolo utente. Stare al passo sarà difficile anche per il profit, ma nel non profit serviranno investimenti forti in competenze. E forse anche cambiare il mindset in fatto di prodotto: la donazione regolare funzionerà ancora o dovremo pensare a nuove forme di dono?”.
Donare 3.0 2023: diversificare i canali
Chi ha saputo sfruttare il digitale è Save the Children. “Focalizzati sulle donazioni regular grazie soprattutto a face to face e TV, allo scoppio della pandemia ci siamo trovati di fronte a un bivio. O bloccavamo i progetti, o potenziavamo il digital” racconta Giancarla Pancione, Marketing e Fundraising Director. “In 2 mesi abbiamo reclutato tutti i donatori messi in piano per il 2020. Oggi abbiamo imparato a diversificare i canali, anche perché il digitale è costoso e va monitorato costantemente in termini di ROI. Da poco abbiamo sperimentato PayPal anche per le donazioni regolari ed è stato un successo. La chiave è testare e fare tesoro anche di esperimenti che non funzionano”.
Donare 3.0 2023: il dono è relazione
“Il dono non è gratuito” spiega Anna Cossetta, Direttrice di Fondazione Agostino De Mari. “Presuppone uno scambio forte dal punto di vista relazionale. Noi come esseri umani siamo relazioni e il dono esiste solo se c’è relazione, con tutte le difficoltà che essa comporta. Il dono è un atto asimmetrico, ma allo stesso tempo circolare ed è in grado di riequilibrare anche relazioni e poteri sbilanciati. Il mondo digitale è passato da forme di produzione collaborative (open source, peer to peer) a quelle personali e individuali di oggi, ma può ancora facilitare il contatto tra le persone”.
Donare 3.0 2023: la community
Proprio di connessioni e legami tra persone parla la storia di Fondazione Italiana Diabete “Siamo partiti dal far conoscere ai donatori le persone per cui stavano donando: beneficiari, persone di Fondazione e ricercatori” dice la Direttrice Francesca Ulivi. “Una volta al mese i ricercatori parlano con le persone e le aggiornano sul loro lavoro. In pandemia avevamo creato delle dirette streaming per parlare con i medici, difficili da raggiungere. Il senso di comunità tra le famiglie coinvolte nella malattia ci ha aiutati molto, un gruppo Facebook da 30mila persone ci ha seguiti subito”.
Donare 3.0 2023: 3 punti chiave
Al termine del dibattito, sono emersi tre concetti fondamentali per riassumere lo stato dell’arte del Dono.
- Oltre il concetto di “fare del bene”. “Le ONP talvolta si presentano male, come se dovessero chiedere la carità” dice la Pancione. Bisogna porsi affermando che si sta dando alle persone la possibilità di cambiare il mondo insieme a noi, di far parte di qualcosa di più grande.
- Autenticità. L’exploit di Fondazione Italiana Diabete alla Milano Marathon si è fondato sull’autenticità dei singoli Personal Fundraiser nel raccontare la propria esperienza.
- Comunità. Per coinvolgere i giovani si deve condividere con loro un progetto che andrà a impattare sulla comunità di cui anche loro fanno parte, anche se magari non sono i diretti beneficiari. E le forme sono molto varie, non solo quelle del dono economico ma anche del tempo e del volontariato.
