Il dono è cambiato e non sarà più come prima. Questo emerge fortemente dall’ottava edizione dell’Italy Giving Report, che ha preso in esame il biennio 2020-2022. Due anni all’insegna di numerose emergenze, che hanno impresso una grande accelerata al mondo del fundraising italiano tanto da spingerlo verso un profondo rinnovamento.
Italy Giving Report 2023: l’impatto delle emergenze
Quanto incidono fatti come la pandemia, la guerra, le catastrofi naturali? Molto, spiega Valeria Reda, Senior Research Manager Bva Doxa. Ogni emergenza infatti ridisegna la geografia delle donazioni: nel 2022, il 24% degli italiani ha dichiarato di aver cambiato, per effetto della guerra in Ucraina, l’organizzazione a cui ha donato o comunque di aver donato meno alla sua causa “del cuore”.
Nel complesso, però, dal 2020 in poi in Italia la cultura del dono si sta consolidando sempre più. Nell’ultimo anno è cresciuto il numero di italiani donatori: ben il 55% infatti ha donato a un’associazione. Anche la donazione media sale, passando da 61 a 69 euro.
Italy Giving Report 2023: il ruolo delle aziende
Anche sul fronte Corporate Giving il 2020 ha rappresentato un punto di non ritorno, con Big donors e aziende in prima linea per fronteggiare l’emergenza sanitaria. Le imprese hanno ormai riscoperto il loro ruolo nello sviluppo del territorio, anche grazie a una sempre maggior integrazione nei propri piani strategici degli obiettivi Esg. Il 40% delle aziende infatti ha un piano di sostenibilità e per il 66% l’Agenda 2030 orienta sia la strategia di sostenibilità sia quella di business.
Nonostante il rebound che si è osservato nel 2022 a causa della guerra in Ucraina, Rossella Sobrero (presidente di Koinètica e anima del Salone della Csr) sottolinea il ritorno delle donazioni in favore della cultura e del volontariato aziendale. Segnali che le aziende cercano da un lato di intessere buoni rapporti con gli enti locali, dall’altro di puntare non tanto a erogazioni aziendali, ma a coinvolgere direttamente i dipendenti.
Giovani, digital e crowdfunding secondo l’Italy Giving Report 2023
La grande sorpresa di questo biennio sono stati i giovani. Millennials e Generazione Z, avvicinatisi al dono durante la pandemia e grazie alla sempre maggiore possibilità di donare online, hanno consolidato la loro presenza all’interno delle ricerche.
La presenza giovanile ha spostato anche l’attenzione verso nuove cause come l’ambiente, gli animali, la scuola e l’educazione. Nuove sensibilità che su Rete del Dono si tramutano anche in cifre significative. I donatori 18-24 anni nel 2022 rappresentano il 15% del totale, quando nel 2019 erano appena il 5%.
Emerge poi che questa fascia d’età è quella che converte di più, ovvero che completa la donazione una volta atterrata sulla piattaforma. E se in generale nel 2022 è calato il crowdfunding, per i progetti che superano i mille euro la raccolta media è salita a 8mila euro contro i 5mila pre-Covid. Segno che è molto cresciuta la competenza nell’utilizzo di questi nuovi strumenti di raccolta.
Ripensare il fundraising
Il mondo del fundraising cresce, ma sta anche vivendo un periodo di grande cambiamento. È lo stesso dono a star cambiando forma e funzione, dice Nicola Bedogni, presidente di Assif. Oggi a muoverci sono le “buone cause”, non le organizzazioni. E le buone cause non sono più esclusiva del non profit, perché tante aziende si intestano delle battaglie e vengono seguite, indipendentemente dal fatto che poi ci possano guadagnare su.
In questo contesto, il dono è sempre più un atto dopo il quale ci si aspetta qualcosa in cambio. Secondo Paolo Venturi (direttore di The Fundraising School) non è detto che ciò sia un male. È infatti necessario che il Terzo Settore si chieda qual è la proposta di valore che fa, perché le aziende e le nuove generazioni non si muovono più per logica compassionevole ma per essere promotori di sviluppo. Per questo il fundraising non deve più chiedere, ma costruire alleanze e attrarre secondo la logica dell’impatto non solo sui beneficiari, ma per tutto un territorio.
Rendere esplicito il valore della comunità e attivare la collaborazione tra cittadini vuol dire realizzare il community fundraising. Quello che crea il cambiamento dal basso ed è strumento indispensabile di giustizia sociale.
